Billettsalg

Texas, gullrush eller konkurs?

Festivalsommeren er over oss. Vi leser om sviktende billettsalg flere steder. Er det mest grunn til bekymring eller håp i en tøff arrangørbransje? Hvor ligger utfordringene og mulighetene?

Festivalsommer

Skrevet av Herman Ekle Lund, Sist oppdatert Fre 08/11 2019 kl. 10:28

Herman Ekle Lund har jobbet som arrangør og markedsansvarlig for en rekke norske scener, festivaler og arrangører. I dag sitter han i styret til Norske Konsertarrangører og Kongsberg Jazzfestival, og prøver å ta temperaturen på bransjen i dette skråblikket.

 

Sommer betyr høysesong for festivaler og store konserter.

Instagram flyter over av glade mennesker som deler gode musikkopplevelser, næringslivets sommerfester fyller VIP-teltene til randen med feststemte ansatte og kunder, og mange små lokalsamfunn får et kjempeløft gjennom arrangementsdager som viser fram nye sider av steder mange aldri har besøkt tidligere.

Tradisjonen tro følges den gode stemninga også av reportasjer om sviktende billettsalg og store budsjettsprekker, og de første konkursmeldingene begynner å komme.

Et kjapt nyhetssøk viser at det har blitt meldt om «festivaldød» hvert eneste år siden festivaliseringen av Norge virkelig tok fart på 90-tallet. Mer og mindre kredible synsere har gjentatte ganger spådd at interessen for festivalene har nådd peak, og at publikum enten vil flytte sine penger til andre fritidstilbud, eller at festivalene som virksomhet rett og slett ikke er bærekraftige nok i sin natur til å være robuste bedrifter over tid.

Helårsarrangørene har kanskje en enda tøffere hverdag. Mens arrangementer som skjer én gang i året er «make or break» med bunnlinje basert på suksessen av en eller noen få dagers omsetning, og tolv måneder til å planlegge for det, skal klubber og kulturhus i Norge opp til eksamen flere ganger i uka. Tempoet er høyt, ressursene små og marginene enda tøffere. Månedlig, under radaren for mange, forsvinner det flotte spillesteder rundt i det ganske land.

Samtidig dukker det opp suksesshistorier nesten like ofte, kanskje uten at like mange får høre om det. Krise er lettere å selge med store overskrifter i media enn gladsaker. Som på de fleste områder i livet er realiteten mer nyansert enn man kan få inntrykk av.

Uansett; la oss ta utgangspunkt i de negative situasjonsbeskrivelsene, med fokus på inntektssiden. Hvorfor sliter mange norske arrangører med billettsalget?

Det er et velkjent faktum at hovedinntektene i musikkbransjen flyttet seg fra salg av fysiske produkter til salg av opplevelser i takt med at platebransjen knelte rundt årtusenskiftet. Mens konserter i tidligere tider var et visittkort for å selge plater, er utgivelser av ny musikk i dag i stedet et viktig markedsføringselement for at publikum skal dra på konsert.

Den siste tiden har konsertindustrien fått en kraftig utfordring fra eventmarkedet. Artister tilbys langt høyere honorarer for å gjøre lukkede eventjobber på bedrifters kickoff, sommeravslutninger og produktlanseringer, enn for å stå på en klubbscene foran 300 mennesker. Mange kontrakter med lukkede eventer signeres også med klausul om at artisten skal gjøre færrest mulig andre åpne opptredener i samme periode – så opplevelsen på eventet blir mest mulig eksklusiv.

De tradisjonelle arrangørene får dårligere tilgang på sitt produkt og tilbudet til publikum svekkes, som igjen gjør at interessen fra målgruppa daler. Dette er ikke bare problematisk for klubbene og festivalene selv, men også for den allmenne befolkning som får et dårligere kultur- og fritidstilbud, og for artistene selv, som faktisk er avhengig av å ha stabile arbeidsgivere over tid i form av klubbscener og festivaler. Det er et fåtall av norske artister som er så «hotte» at de faktisk har tilgang på disse eventjobbene.

En annen utfordring er internasjonale valutakurser. Både dollar og euro svinger voldsomt i forhold til den norske krona. Festivaler som er avhengige av å kunne tilby store internasjonale artister for å blidgjøre sin målgruppe, opplever stor uforutsigbarhet i sin budsjettering. Prisen på en artist kan svinge med hundretusener av kroner avhengig av når fakturaen ligger til forfall. De færreste norske arrangører har likviditet til å kjøpe inn store reserver av utenlandsk valuta.

Et tredje trussel jeg og mange andre arrangører har observert de siste årene er at forventningene til selve opplevelsen fra publikum er i endring. De av oss som har passert 30 er kjent med at en konsert i all hovedsak handler om å stå eller sitte på et gulv og betrakte musikere på scenen – enten i stille andakt eller i vill jubel og allsang sammen med gode venner.

Det yngre publikummet bryter med dette. Unge mennesker i dag har en langt større forventning om å selv være en del av opplevelsen. Det mest åpenbare tegnet til dette ser vi gjennom de lysende mobilskjermene som har erstattet lighterne i publikum. Behovet for å dokumentere opplevelsen er stort. Et annet eksempel er behovet for å dokumentere og fortelle omverdenen om sin egen tilstedeværelse.

Det tagges, det tas selfies og det spilles inn kommentarer av hva man synes om opplevelsen man selv er tilstede på der og da. (Og her er ikke «vi voksne» så mye bedre i disse dager, bare så det er sagt.)

Men et element som bekymrer mange er at musikken på scenen er i ferd med å flytte seg fra å være hovedattraksjonen på et arrangement til å bli bakgrunnsunderholdning – litt som et taffeljazzband på en offisiell mottakelse med kanapeer og høye bord. På festivaler og arrangementer for unge mennesker er det stadig oftere alt rundt selve musikken som er hovedopplevelsen – installasjoner, interaksjon med sponsorer og andre aktiviteter. De store artistnavnene reduseres til en immateriell verdi som bekrefter størrelsen og attraktiviteten av det man er tilstede på – uten at det betyr så veldig mye mer. Andre artister og arrangementer oppfordrer også til svært direkte interagering med publikum. Det kan være alt fra at Metallica ber publikum å stemme fram hvilken låt de skal spille, sponsor-reklamer på storskjerm som oppfordrer folk til å gå inn i deres app «akkurat nå» for å vinne store premier eller få betydelige kundefordeler, og på noen arrangementer kan man oppleve installasjoner som gjennom avansert teknologi gjør at hver enkelt publikummer faktisk kan være med og forme den visuelle opplevelsen – der og da.

Dette setter bransjen i en vanskelig posisjon. Skal man spille med, akseptere endringene og oppfylle disse forventningene (som ikke ser ut til å stoppe) – eller skal man være en motvekt og tviholde på det tradisjonelle konsertformatet?

En fjerde, og ganske åpenbar utfordring, er at konkurransen rett og slett er svært høy. Vi har ikke flere artister enn at mange nødvendigvis vil gå igjen som plakatnavn på en drøss av ulike arrangementer gjennom festivalsommeren og konsertåret, gitt størrelsen på tilbudet av opplevelser som er der ute. Mange festivaler ligger i tett geografisk nærhet og gjør at det blir «enten-eller» for mange publikummere. Flere og flere festivalopplevelser er også, ærlig talt, blitt strømlinjeformede og ganske identiske.

Tilbudet er stort, og det er ikke plass til alle. Noen må tape for at andre skal vinne. Det er opp til hver enkelt å mene om dette er sunn markedsøkonomi, om det er et tegn på usunn overetablering eller om det er en pekepinn på at bransjen er under reell trussel.

Finnes det lyspunkter i denne mørke fortellingen? Ja! Der det er utfordringer er det nesten alltid også store muligheter for den som ikke gir opp ved første tegn til motgang.

En stor, positiv nyhet de siste 5-10 årene er at sponsormarkedet i arrangementsfeltet har vokst noe voldsomt. Kommersielle samarbeid med festivaler og arrangementer er blitt den nest største markedsføringskanalen for norske bedrifter. Fra å være en passiv kanal for «rike onkler» og lokale virksomheter som ville samle goodwill-poeng ved å «gi noe tilbake til lokalsamfunnet», har næringslivet oppdaget at det ligger enorme potensielle gevinster i å bruke tilgangen arrangørene har til store mengder publikum for å fremme sine budskap, tjenester og produkter. Dette har økt både markedsverdien til arrangementene og forventningene fra partnerne. Når en norsk bedrift går inn med flere hundre tusen kroner i en norsk festival i dag er det med forventning om at det skal gi reell avkastning i form av enten omdømme, direkte salg og/eller styrking av interne og eksterne relasjoner.

De arrangørene som klarer å profesjonalisere seg nok til å utnytte dette på en måte som gir avkastning for interesserte bedrifter, har potensiale til å gjøre kommersielle partnerinntekter til både en stor buffer for sviktende billettsalg og en mulighet til å vokse videre som opplevelse og virksomhet.

En annen mulighet som krever koordinert samarbeid over hele arrangørfeltet er rett og slett å øke prisene ut til publikum. Mange steder koster en konsertbillett dessverre nesten akkurat det samme som for 20 år siden – uten justering for prisvekst i samfunnet. Mens det nærmer seg stille aksept for at prisen en halvliter i baren har økt fra 30-40 kroner da jeg ble gammel nok til å drikke øl, til at den nå snart passerer hundrelappen, står prisen på selve kulturproduktet stille.

En mulig forklaring på dette er gratiskulturen som vasket over hele kulturfeltet rundt årtusenskiftet. Torrent-teknologien og kanalen som Napster og Piratebay gjorde at en CD plutselig gikk fra å koste 179 kroner på Platekompaniet til å være gratis på internett. Etter mange mislykkede forsøk fra en bransje som ikke hang med i tiden på å stoppe dette, ble til slutt motsvaret å lage strømmetjenester som Spotify. Man lyktes i å stagge ulovlig fildeling, men etablerte samtidig en forventning om at hele verdens musikkbibliotek er verdt 99 kroner i måneden. Dette er hva dagens nye konsertgjengere er vokst opp med.

Jeg er meget skeptisk til politikere som tror de gjør samfunnet en tjeneste ved å stimulere til gratiskonserter. Det er hyggelig at flest mulig får tilgang på kultur, men det er samtidig med på å devaluere verdien av håndverket som ligger bak kulturopplevelsen. Det koster en musiker eller skuespiller akkurat like mye tid, ressurser og innsats å lage en forestilling som det gjør for bryggeriet å fremstille en pils.

Dersom hele bransjen – festivaler, klubbscener, kulturhus og alle andre som selger kulturbilletter – går sammen om å skru opp prisene på norske kulturopplevelser, vil ikke publikum ha noe annet valg enn å følge etter. Noen vil være redde for at dette vil prise kulturen ut av markedet. Jeg tror det er liten grunn til å frykte dette. Konserter og festivaler er etablert som den største eller nest største fritidsopplevelsen i den norske befolkningen, avhengig av hvilke undersøkelser man ser på. Kultur er noe nordmenn ønsker å bruke fritiden sin på. Samtidig er det heller ingen hemmelighet at vi gjennomsnittlig har svært god kjøpekraft i Norge. De aller fleste av oss har råd til å betale det en kulturopplevelse faktisk koster. Et talende eksempel på dette er at selv om mange regner på krona for om de vil kjøpe billett til en konsert, så har vi bortimot null grenser for bruken av bankkortet så fort vi kommer til baren. Nordmenn har råd til å betale det kultur koster!

Den siste, store positive årsaken til at jeg tror norske arrangører går en god framtid i møte, er at en live, levende kulturopplevelse er det siste du ikke kan laste ned lenger.

Plater, bøker og filmer kan lastes ned og nytes i din egen stue. Gode minner fra konserter tatt opp på mobiltelefonen kan også være gjenstand for hyggelig mimring.

Men ingen digitale hjelpemidler – håper jeg – kommer noensinne til å slå opplevelsen av at trommehinnene rister, at fuktigheten fra øl og svette ligger som tåke i lufta, og følelsen av å stå hånd i hånd eller arm i arm med noen du er glad i, mens favorittartisten spiller en fantastisk avslutningslåt på scenen og flammer, lyseffekter og konfetti spruter ut i nattelufta. Slike møtepunkter tror jeg ingen mennesker ønsker å gi avkall på.

Det moderne arrangørmarkedet kommer nok alltid til å bevege seg mellom texas, gullrush og konkurs. Marginene i bransjen er små. Men jeg tror alle norske arrangører som evner å se nye muligheter, profesjonalisere sine organisasjoner og stå i stormen når det blåser, har alle muligheter til å utvikle sunne bedrifter, gode overskudd og fantastiske opplevelser til publikum i mange, mange år framover.